di Saverio Pipitone
Una volta c’era la bottega con il commerciante che accoglieva, conversava e accontentava i clienti. La sua estinzione iniziò un centinaio di anni fa (1916-17), quando negli Stati Uniti aprì il primo supermarket della storia: aveva una dimensione di 100 metri quadri, a insegna Piggly Wiggly, con un tornello all’entrata che conduceva in un serpeggiante e circoscritto percorso di quattro corridoi tra scaffali paralleli, contenenti 600 prodotti prezzati, dal fresco al confezionato, che il cliente inevitabilmente visualizzava e si serviva da sé, senza assistenza e dialogo, fino all’uscita dove l’attendeva un registratore di cassa. Successivamente le superfici commerciali divennero sempre più ampie e diversificate: dall’ipermercato al discount e ai megastore o shopping center, giungendo al top dell’evoluzione con 20.000 metri quadri e 50.000 referenze (alimentari e non) in un vastissimo assortimento seriale e despecializzato, per una grande distribuzione organizzata – in sigla GDO – come motore della moderna società dei consumi.
In queste megastrutture si viene catapultati in una realtà finta, dietro cui aleggia una precisa regia degli artefici dell’ideologia consumista che in maniera scientifica progettano e posizionano gli allestimenti allo scopo di attrarre, coinvolgere, incanalare e orientare le persone, impadronirsi del loro tempo libero, invogliarle e indurle agli acquisti. All’entrata scatta la morsa manipolatoria con i cosiddetti “canestri” o “apri portafogli”, in forma di cestoni quadrati a rete o ripiani a parete, che contengono prodotti “civetta”, cioè di marca a prezzi promozionali e appetibili. Durante il percorso espositivo, avanti e indietro in rettilinei, ci sono larghi spazi di passaggio che agevolano e velocizzano lo spostamento, per una visibilità panoramica sulle illuminate e colorate merci: attirano di più quelle collocate ad altezza degli occhi e delle mani. Dagli espositori “a griglia” per disporre più prodotti o “a isola” per facilitare il movimento, fino ai punti focali di elevato richiamo alla testa delle scaffalature e nelle aree di sosta, ogni metro quadro è massimamente remunerativo, con mercanzie da riporre simultaneamente nel carrello, che è diventato sempre più grande… per un senso di vuoto (nell’acquirente) da riempire. Un ulteriore stratagemma è il sottocosto, per temporanee convenienze economiche, alle quali spesso si accompagna un rimorso successivo (“in effetti non ne avevo bisogno”). Alle casse si giunge con acquisti inattesi, talvolta fino a due terzi del totale, indotti da questo meccanismo dell’apparente guadagno.
Agli albori dei grandi shopping center, venne effettuato un esperimento con videocamera nascosta per registrare i movimenti delle palpebre degli avventori nel momento in cui si aggiravano tra gli scaffali: il numero dei battiti scendeva alla media di 14 al minuto, come i pesci, facendo precipitare in una forma di trance ipnotica. La sindrome è chiamata Transfer di Gruen – dal cognome dell’architetto austriaco ideatore nel 1956 del primo centro commerciale – che provoca perdita di controllo decisionale e confusione da input consumista con sintomi di sguardo vitreo, assenza di orientamento e suggestionabilità.
Con un apprendistato fra percorsi prestabiliti, messaggi visivi, offerte speciali, buoni acquisto, premi e carte fedeltà, i consumatori vengono trasformati in adepti dello shopping impulsivo e sfrenato; a volte indecisi cedono all’acquisto soltanto per uscire da uno stato di ansietà. Come comparse che recitano un copione, riducono la propria esistenza al solitario e istantaneo atto del consumo, per un continuo accumulo di beni, senza più considerarne il valore d’uso; merci molto spesso inutili, che accrescono a dismisura lo spreco – sciagura del XXI secolo – nell’imperativo ammaestramento consumista di brevità, eccesso e scarto.
Il supermercato è stato definito dall’antropologo Marc Augé un “non-luogo” perché privo di identità, socialità e storicità, mentre per il sociologo George Ritzer è una “cattedrale del consumo” per le dinamiche rituali tipiche della religione in un rapporto sacrale con la merce.
Un giorno davanti agli scaffali del supermercato vidi un’anziana donna in ginocchio che teneva tra le mani unite un prodotto – sembrava pregare – appagandosi del prezzo ribassato che, in apparenza vantaggioso, di fatto incanalava nel conseguente shopping eccessivo e superfluo.
Il prezzo basso o fisso è la principale strategia di pubblicità e marketing della grande distribuzione organizzata, che per metterla in pratica risparmia il più possibile sui costi gestionali, imponendo però all’intera filiera economica una logica del low cost, nello sbilanciamento della catena del valore a svantaggio degli anelli inferiori: i dipendenti sono sottopagati, lavorando a ritmi sfiancanti e in contesti precari, ed è anche capitato che siano stati sorvegliati da telecamere o microspie nel reperimento di informazioni ricattatorie; i fornitori per adattarsi alla riduzione delle spese, puntano sulla quantità e meno alla qualità, come accade nell’agroalimentare con ripercussioni finali sulla terra, danneggiata da fertilizzanti o pesticidi chimici per aumentare le rese, e sul bracciante, sfruttato dal caporalato tra abusi verbali e fisici, in casi estremi con rischi mortali; le casse pubbliche statali subiscono un minore gettito fiscale dato che talune insegne distributive, specialmente estere, effettuano scambi infragruppo di beni e servizi, che consentono legalmente di spostare voci di bilancio positive nei Paesi a tassazione agevolata o “paradisiaca”, evitando di pagare le tasse.
Quando la grande distribuzione organizzata si insedia nel territorio, provoca profonde trasformazioni economiche, sociali e ambientali. Gli enti pubblici, senza mai coinvolgere le comunità del luogo, gli concedono i permessi di costruire, nello stravolgimento paesaggistico e urbano, dell’habitat e della biodiversità, fra cementificazione del suolo verde e riconversione degli edifici storici. Dopo qualche anno dall’insediamento, le botteghe tradizionali o del centro cittadino perdono ricavi e poi chiudono, con la scomparsa di posti di lavoro e della relativa riduzione delle entrate fiscali nelle casse pubbliche locali. Cambiano in peggio le abitudini alimentari, con l’aumento degli acquisti di cibi ultra-processati: dall’ortofrutta industriale, che è bella da vedere ma inodore e insapore, alle pietanze pronte, snack e merendine, che sono stracolmi di grassi e privi di fibre o proteine, carenti di contenuto nutritivo e nocivi per le difese immunitarie, con il rischio di patologie.
I soldi finiscono alle multinazionali che, come “imprese-vampiro”, si accaparrano i terreni indigeni, sfruttandone all’osso le risorse naturali per colture destinate all’industria trasformatrice dei cibi ultra-processati, mentre tra i loro azionisti, a cui vengono ripartiti i profitti, figurano agguerriti fondi di investimento o banche d’affari che a loro volta veicolano il denaro nella remunerativa speculazione fossile e bellica, incuranti dei danni umanitari ed ecologici.
Di contro, bisognerebbe agire con pensiero critico. Il consumatore, pur essendo l’ultimo anello della filiera dei beni di consumo, ha il potere di condizionarla verso l’alto, ma occorre che riprenda la propria autonomia decisionale, con una spesa meno globale e più locale, possibilmente ispirata a criteri etici, per svincolarsi dai potentati. Ciò è particolarmente fattibile con le reti alimentari alternative alla GDO che sono corte, locali, biologiche, convenienti e parsimoniose. Il consumatore può agire in maniera individuale andando dal contadino, nei mercati rionali e nelle botteghe specializzate, sia fisiche che on-line, tra prodotti stagionali, sfusi ed equosolidali; oppure in modo collettivo attraverso i Gruppi di Acquisto Solidale (GAS) e le Comunità a Supporto dell’Agricoltura (CSA): reti di cittadini autorganizzati che, attraverso un patto di prossimità, si approvvigionano direttamente dai produttori del territorio, a beneficio dell’economia locale.
Chi sceglie questi canali alternativi riscopre il valore del cibo, dal campo alla tavola, e mangia più vegetali, con positivi influssi nelle proprie condotte di etica alimentare e ambientale. Oltre al cibo, può talvolta trovare prodotti per la persona o la casa, di quotidianità a impatto positivo. Inoltre, non ci sono scaffali da visionare da destra a sinistra e dall’alto in basso, avviliti o agitati e smarriti. Solitamente si sta invece intorno al banchetto con scambio di sguardi e sorrisi, dialogo e consigli. Sono spazi dove l’importante è decrescere dalla mentalità dell’eccesso consumista, invertendo la rotta dai modelli di mercificazione fra sviluppo economico illimitato e insostenibilità ecologica, per una vita frugale e di semplicità volontaria che riduce i consumi e libera il tempo.
In cerca di editore
Questo articolo sintetizza i contenuti chiave del nuovo libro di Saverio Pipitone “Dentro la società dei consumi: dal supermercato globale alle comunità di scambio locale”, che è in cerca di editore. Anticipiamo di seguito la presentazione.
Il libro è un’indagine critica sulla grande distribuzione organizzata (GDO) come motore della società dei consumi, capace di ridefinire il modo di vivere, desiderare e abitare il mondo. Con un approccio interdisciplinare che attraversa storia ed economia, sociologia, filosofia, antropologia e arte, il testo ricostruisce l’estinzione della bottega di quartiere o di prossimità e la conseguente dissoluzione della dimensione relazionale, insieme alla nascita dei primi moderni supermercati e centri commerciali negli Stati Uniti, poi esportati in Europa ed evolutisi in ipermercati, shopping center, outlet e distretti del consumo. Vengono svelate le strategie nascoste dell’ideologia consumista: percorsi obbligati, stimoli sensoriali (odori, musica, luci), messaggi subliminali e promozioni civetta, che trasformano i cittadini in consumatori, o meglio in “adepti ipnotizzati”, spinti verso acquisti impulsivi, sfrenati e superflui. Ne emerge un sistema che modella società e territori, generando mercificazione del tempo libero, omologazione di gusti e identità, sprechi da iperconsumo, precarizzazione del lavoro, sorveglianza digitale, speculazioni immobiliari, cementificazione e desertificazione urbana. In nome di tale consumismo, le multinazionali produttive, energetiche e finanziarie sfruttano le risorse umane e ambientali globali, sia nel Sud che nel Nord del mondo, accrescendo le diseguaglianze e distruggendo le comunità locali, al solo e unico scopo del profitto monetario. Gli ultimi capitoli propongono alcune alternative fra decrescita, semplicità volontaria, spesa solidale, finanza etica, reddito universale e sistemi di scambio non monetari, per uscire dalla colonizzazione consumista. Dallo stile incisivo e accessibile, il libro si articola in 23 capitoli tematici, nei quali il testo centrale intreccia episodi simbolici, casi emblematici, esempi concreti, dati e studi, storie o testimonianze reali, accompagnati da un contorno di riquadri di approfondimento, tabelle, letture consigliate, immagini e QR code che rimandano a video o altro materiale, oltre ai riferimenti a numerosi pensatori, tra cui Baudrillard, Pasolini, Bauman e Latouche, per concludere con una bibliografia in forma dialogata. Il libro si propone come uno strumento di riflessione sul presente, rivolto a chi vuole capire i meccanismi profondi della società dei consumi e smascherarne la finzione rassicurante, per riconoscere invece la realtà quotidiana nella sua molteplicità e diversità: un percorso di consapevolezza che invita a ripensare modelli di vita più equi e sostenibili, per un’esistenza libera ed emancipata, nella piena espressione di sé e degli altri.
Libro finito di scrivere il 28 febbraio 2026 (435.000 battute).
L’AUTORE
Saverio Pipitone – Giornalista pubblicista e redattore economico-finanziario. Autore di articoli di varie tematiche, dalla critica economico sociale alla storia, dall’ecologia al consumismo. Oltre a Pesticidi a tavola, ha scritto i libri Shock Shopping La malattia che ci consuma (Arianna Editrice) e Forno a Microonde? No Grazie (Macro Edizioni). Blog: saveriopipitone.blogspot.com
