DAL WEB – ARTICOLO PUBBLICATO SU BBC
Se usate i social, probabilmente li avete già visti: video di fitness patinati che promettono trasformazioni fisiche spettacolari in poche settimane. Mostrano corpi scolpiti, immagini sorprendenti del prima e dopo, e sostengono che sia possibile sembrare anni più giovani seguendo una semplice routine. I risultati sembrano spesso troppo belli per essere veri. In molti casi lo sono.
Un’indagine della BBC ha scoperto pubblicità fuorvianti sul fitness, realizzate con personaggi generati dall’intelligenza artificiale, che violano le regole pubblicitarie britanniche. Molti annunci non chiarivano nemmeno che le persone mostrate non erano reali. L’obiettivo era vendere abbonamenti ad app di fitness. Negli ultimi anni i contenuti generati dall’IA hanno invaso i feed dei social media, e i video che promuovono esercizi fisici e programmi di allenamento online sono diventati sempre più frequenti. Molti degli annunci segnalati dalla BBC all’Advertising Standards Authority, l’autorità britannica che vigila sulla pubblicità, mostravano personaggi generati dall’IA che affermavano di aver seguito personalmente quei programmi di allenamento. Mostravano anche trasformazioni fisiche che, secondo gli esperti, sono scientificamente implausibili in tempi così brevi.
I video promettono agli utenti di cambiare corpo in poche settimane, di “sembrare 20 anni più giovani” o di “perdere 40 libbre in un mese”. Quando un utente inizia a interessarsi a contenuti legati all’esercizio fisico o al fitness, gli algoritmi riempiono rapidamente il suo feed con materiale simile.
Il professor Andy Miah, esperto di intelligenza artificiale dell’Università di Salford, afferma che il fenomeno è “enorme” e che chi scorre i contenuti viene attirato proprio perché cerca consigli. “Le persone cercano soluzioni per la loro salute, per la loro forma fisica, per il loro aspetto”, dice. “C’è sempre stato interesse per questo tipo di contenuti, ma oggi è incredibilmente difficile capire a chi credere”.
A differenza degli influencer umani, i personaggi creati con l’IA possono produrre contenuti senza limiti, e gli utenti non hanno un modo semplice per evitarli. “Non puoi disattivare i contenuti generati dall’IA”, dice il professor Miah. “È impossibile impedire che i feed vengano invasi da questo materiale”. Miah riconosce che l’intelligenza artificiale presenta anche molti aspetti positivi, ma descrive il panorama attuale come un “far west” dal punto di vista normativo e sostiene che alcune pubblicità potrebbero essere dannose. “Le affermazioni sulla velocità con cui si possono ottenere risultati sono completamente irrealistiche”, dice. “Alimentano false speranze e creano aspettative dannose”. La BBC ha contattato le aziende dietro diversi annunci ritenuti problematici. Nessuna ha risposto.
Molte delle pubblicità viste dalla BBC contenevano personaggi diversi generati dall’IA, ma messaggi molto simili. In un caso, un finto podcast mostrava una istruttrice inesistente intervistata sul suo allenamento, che prometteva di far sembrare le donne “20 anni più giovani” in un mese. In un altro, un falso sergente dell’esercito sosteneva che la palestra non funzionasse e prometteva risultati “incredibili” in poche settimane seguendo il suo allenamento militare. Un’altra pubblicità mostrava tre donne su una spiaggia mentre parlavano delle loro trasformazioni fisiche e mostravano immagini del prima e dopo. Nessuno di quei corpi era reale. In un altro video, una donna generata dall’IA teneva una finta presentazione, sostenendo che i medici le chiedessero consigli sul fitness e che la sua routine potesse far perdere 40 libbre in 28 giorni, mentre veniva applaudita da un pubblico creato con l’IA.
Su una spiaggia a North Tyneside, l’istruttore di fitness David Fairlamb guida quasi 40 persone di tutte le età in una sessione di allenamento di gruppo. Lavora nel settore del fitness da 30 anni, da molto prima dei social media e ancora prima dell’arrivo dell’intelligenza artificiale. Fairlamb, 54 anni, ritiene che l’IA possa avere un ruolo nei programmi di fitness e nella nutrizione, ma afferma che non può sostituire del tutto l’allenamento seguito da una persona reale. “Non c’è niente come una persona vera, una connessione reale, il senso di responsabilità”, dice. Quando gli vengono mostrate le pubblicità generate dall’IA che violano le regole pubblicitarie, la sua reazione è immediata. “È profondamente sbagliato. È fuorviante. Ed è molto preoccupante per i più giovani”, dice. “Queste pubblicità parlano di trasformazioni in 28 giorni. Faccio questo lavoro da 30 anni e ve lo dico chiaramente: semplicemente non succede. Non avete alcuna possibilità”. Fairlamb ha recentemente iniziato a lavorare con sua figlia Georgia Sybenga, 25 anni, che racconta come anche chi è cresciuto con i social media faccia fatica a distinguere ciò che è reale. “A volte me lo chiedo anch’io”, dice. “Alcuni contenuti sono davvero impossibili da riconoscere”. Entrambi temono che l’esposizione costante a corpi idealizzati e artificiali possa danneggiare la fiducia in sé stessi, soprattutto tra i giovani. “Pensano: potrei diventare così in 30 giorni”, dice Fairlamb. “Quel corpo potrebbe anche non essere reale. Per i ragazzi, per la loro salute mentale, è davvero preoccupante”.
Sybenga avverte anche che i programmi di fitness generati dall’IA non hanno un quadro completo della persona. “Non tengono conto di infortuni o condizioni di salute, quindi una persona potrebbe anche farsi male”, dice. L’ASA afferma che l’uso dell’IA nella pubblicità è consentito. Il punto è il messaggio. “Non giudichiamo gli annunci in base al fatto che contengano IA. Li giudichiamo in base al fatto che siano fuorvianti o potenzialmente dannosi”, dice Adam Davison, direttore della data science dell’ASA, alla BBC Sport.
Davison afferma che nell’ultimo anno l’autorità ha ricevuto circa 300 reclami riguardanti pubblicità generate dall’IA, e che il numero è in crescita. “Una delle difficoltà è che a volte anche per noi può essere complicato capire se in uno spot sia stata usata l’IA”, aggiunge. Secondo Davison, gli strumenti di intelligenza artificiale rendono più facile produrre rapidamente pubblicità per i social media, talvolta anche da parte di persone meno esperte delle regole pubblicitarie rispetto alle aziende tradizionali. L’ASA non commenta casi specifici, ma sta intervenendo sugli inserzionisti segnalati dalla BBC che hanno fatto affermazioni considerate difficili da dimostrare. Poiché gli inserzionisti non avevano precedenti reclami a loro carico, sono stati emessi “avvisi di consulenza”, con indicazioni su come rispettare i codici pubblicitari. Per questo motivo, la BBC ha scelto di non identificare i soggetti coinvolti. “Una parte importante del lavoro dell’ASA, oltre all’applicazione delle regole, è educare gli inserzionisti sulle loro responsabilità”, afferma Davison. “Se non si controllano con attenzione i contenuti prodotti da questi strumenti, è molto facile che venga pubblicato qualcosa di fuorviante”.
Le aziende dei social media affermano che i contenuti generati dall’IA dovrebbero sempre essere etichettati, ma la BBC ha trovato diversi esempi in cui le avvertenze erano nascoste, poco chiare o del tutto assenti. La BBC ha mostrato i risultati della sua indagine a Meta e TikTok, ma entrambe le aziende hanno rifiutato di commentare. TikTok afferma comunque di aver etichettato finora oltre 1,3 miliardi di video generati dall’IA, mentre Meta valuta se un contenuto sia stato creato con l’IA sulla base degli indicatori inseriti da altre aziende nei loro strumenti di creazione. Molti utenti con cui la BBC ha parlato hanno detto che accoglierebbero con favore la possibilità di rinunciare completamente ai contenuti generati dall’IA. Meta e TikTok hanno rifiutato di dire se questa opzione sia allo studio.
Intanto la quantità di contenuti generati dall’IA continua a crescere. “Penso che l’economia dei social media e l’economia dell’attenzione in cui viviamo favoriscano una produzione sempre maggiore di contenuti generati dall’IA”, afferma il professor Miah. “È chiaramente utile sotto molti aspetti. Quando però porta le persone ad avere false aspettative, allora forse è il momento in cui la regolamentazione dovrebbe intervenire”.
