Il Natale è passato, siamo entrati da qualche giorno nel nuovo anno e le vendite continuano. Sono iniziate sei settimane prima di Natale con Singles Day, che è iniziato in Cina ed è ora il giorno dello shopping più grande del mondo ed è stato seguito dal Black Friday, dalla vendita del Cyber Monday, dalle vendite pre-natalizie e poi dal periodo delle vendite post-natalizie e dei tanto attesi saldi, proprio in questi giorni; ma presto sarà anche il momento delle vendite di San Valentino, delle vendite di Pasqua e così via.
Per i rivenditori, queste vendite scontate rappresentano una grande opportunità per liquidare prodotti invenduti o fuori stagione ma soprattutto per fare spazio a nuove collezioni. Per immettere sul mercato merce nuova, della quale non si ha davvero alcun bisogno. Per i consumatori, le vendite forniscono uno o più “motivi legittimi” per spese e regali, a se stessi, agli altri o ad entrambi. Sono previste spese indulgenti e persino incoraggiate quando ci sono sconti o grandi occasioni.
Mettendo da parte i loro benefici, le vendite comportano anche numerosi costi. Emotivamente, possono spingere i consumatori a spendere soldi che non hanno e quindi sentirsi in seguito sovrastati da sensi di colpa. Dal punto di vista finanziario, gli acquirenti possono scivolare anche su debiti finanziari. Psicologicamente, può esacerbare il disturbo dell’acquisto compulsivo, noto anche come “oniomania”, legittimando doni e spese.
Tutto ciò comporta alcuni gravi costi ambientali. Gli accademici del marketing come me, spesso valutano il modo in cui le persone agiscono attraverso determinate “lenti comportamentali”, e penso che ce ne siano due applicabili qui:
1. La lente usa e getta, particolarmente visibile nella moda, suggerisce che più compriamo, più buttiamo via. Mentre la correlazione deve ancora essere stabilita empiricamente, è logico pensare che le vendite promuovano più acquisti e, a loro volta, significhino che c’è ancora molto da buttare via.
Questa proposta può essere supportata dal fenomeno dello spazio vitale in diminuzione. Nel Regno Unito, le camere da letto si stanno riducendo e in media i soggiorni nelle case di nuova costruzione sono un terzo più piccoli rispetto agli anni ’70 . Ma nonostante ciò, la gente sta ancora acquistando molte più cose rispetto agli anni ’70.
Per fare spazio agli oggetti di vendita acquisiti, è probabile che le persone si sbarazzino degli articoli “prediletti” e danneggino l’ambiente. Ad esempio, un rapporto del parlamento britannico all’inizio del 2019 ha rilevato che nel paese “circa 300.000 tonnellate di rifiuti tessili finiscono nei cassonetti domestici ogni anno”, ovvero circa 5 kg a persona. Questo viene quindi inviato in discarica o in inceneritori. Il rapporto rileva che “meno dell’1%” del materiale utilizzato per produrre abiti viene riciclato.
2. La restituzione del prodotto suggerisce una possibile correlazione tra le vendite e il tasso di resi del prodotto. Le vendite come il Black Friday sono diventate orientate al digitale, con circa tre quarti degli acquisti effettuati online. I resi online possono comportare una serie di attività dannose per l’ambiente. Un doppio viaggio del corriere che ritira il prodotto e lo riconsegna, quindi congestione del traffico e più emissioni di carbonio. Pulire, riparare e / o riconfezionare gli articoli restituiti significa consumare più risorse naturali e potenzialmente utilizzare più materiali che contengono combustibili fossili o oli di palma. La lavorazione, il trasporto e la discarica di imballaggi monouso o non riciclabili utilizzati nei resi significano un maggiore uso del suolo e una maggiore impronta di carbonio.
Tutte queste attività sono generalmente “invisibili” per noi, e tuttavia possono avere conseguenze disastrose per l’ambiente. Ad esempio, Vogue Business ha riferito che solo negli Stati Uniti i resi producono circa 2,27 milioni di tonnellate di rifiuti in discarica e 15 milioni di tonnellate di emissioni di carbonio ogni anno, “equivalente alla quantità di rifiuti generati da 5 milioni di persone in un anno”.
Non voglio minare il valore commerciale delle vendite né la gioia che possono portare, se fatti con saggezza. Tuttavia, non posso fare a meno di chiedermi se queste vendite possano raggiungere un equilibrio tra commerciale, consumo e valore green.
Man mano che assistiamo e sperimentiamo sempre più gli impatti dei cambiamenti climatici, dobbiamo essere (più) diffidenti nei confronti dei nostri comportamenti consumistici e dei conseguenti costi ambientali. Un piccolo pensiero per l’ambiente potrebbe essere un modo per arricchire la gioia dello shopping.
Spendiamo (di più) positivamente per proteggere il nostro pianeta!
Articolo di Kokho Jason Sit, pubblicato su The Conversation
