di Nathan Shephard Marzano – C’è qualcosa che chi si occupa di comunicazione sa da molto tempo. É un qualcosa che però la maggior parte delle persone stenta ad ammettere. Gran parte di quello che pensiamo non è frutto del nostro ragionamento, ma di come vengono confezionate parole, immagini e situazioni.
Ma passiamo ai dati.
Ci sono davvero tante ricerche che sono disponibili da tempo. Facciamo qualche esempio? Se dovessi decidere chi tra i due uomini qui sotto votare, basandoti solo sulla loro foto, quale sceglieresti?
Se hai scelto quello di sinistra, la tua risposta è in linea con quella della stragrande maggioranza delle persone. Non solo: la pensano come te il 55% dei votanti del Wisconsin, che nel 2004
hanno eletto al Senato Russ Feingold (sinistra) ai danni di Tim Michels (destra).
Ebbene si, alcune volte è sufficiente analizzare i tratti facciali per prevedere il risultato di un’elezione. Quanto spesso? Quasi sempre.
Diversi studi, replicati in varie parti del mondo, hanno sottoposto le fotografie di vari candidati rivali a persone che non li avevano mai visti, nè ne conoscevano il programma o altri dati di rilievo. Una foto e basta. Spesso persino di politici stranieri.
Ebbene, la gente era in grado di prevedere il risultato di un’elezione un numero formidabilmente alto di volte, spesso con una media superiore al 70%.
D’altronde, come il nostro comportamento venga influenzato da fattori di cui nemmeno ci rendiamo conto, l’avevamo già visto in questo articolo. Oggi andremo a raccontare cos’è il priming, un elemento dell’economia comportamentale molto potente che pochi in Italia conoscono.
In uno studio condotto ad Harvard, due gruppi di donne canadesi sono stati sottoposti a due prove di matematiche che differivano di un solo elemento. Un gruppo (gruppo A) passava direttamente
agli esercizi. L’altro (B), invece, doveva prima rispondere a una serie di domande che portava le partecipanti a riflettere sul loro sesso (femminile): erano state” priming-ate”.
Le donne del gruppo B, pur avendo le stesse capacità tecniche dell’A, erano state subconsciamente sottoposte a un priming (apparentemente innocuo, come può sembrare un questionario di qualche minuto) che ha fatto loro indossare l’abito stereotipato che “le donne non sono brave in matematica”. Ovviamente, questo pregiudizio non è affatto vero, ma è un costrutto sociale molto diffuso, e le donne B sono state influenzate a loro insaputa a rientrare in questo schema fittizio.
Come risultato, hanno risolto correttamente gli esercizi matematici circa la metà delle volte rispetto al gruppo A. Questo è il potere pervasivo del priming.
Un altro esempio di priming in economia comportamentale: negli Stati Uniti, un gruppo di persone è stato sottoposto a priming con delle parole indicanti catene di negozi di lusso americani; un altro gruppo invece ha ricevuto parole indicanti catene di supermercati discount. In un esercizio separato con nessun legame alla fase di priming, è stato chiesto di giudicare la qualità di alcuni prodotti. Il gruppo “primed” con i negozi prestigiosi ha preferito di gran lunga i prodotti più lussuosi rispetto a quelli più ordinari.
Ancora. Si sa che i soldi cambiano il comportamento delle persone, spesso in negativo. In uno studio dell’economista comportamentale K. Voghs, la mera immagine del denaro ha portato i partecipanti a essere meno collaborativi coi compagni, essere meno propensi a sedersi affianco a un’altra persona e persino ad aiutare di meno una persona in difficoltà.
Cosa voglio dire?
Che ciò che ci viene mostrato e il modo in cui le domande e le questioni ci vengono sottoposte, ha un enorme effetto su quello che andremo a pensare a riguardo. Inoltre, senza rendercene conto. Riflettiamoci la prossima volta che saremo seduti a guardare un dibattito in TV.
