di Igor G. Cantalini
Per anni i grandi marchi occidentali del fast food hanno concentrato la loro espansione nelle metropoli cinesi. Oggi la partita si sposta altrove: McDonald’s, KFC, Starbucks e altri gruppi internazionali stanno puntando sempre più sulle città minori e sulle aree semi rurali, alla ricerca di nuovi clienti in un mercato urbano ormai saturo, dentro una Cina dove i consumi rallentano, la concorrenza locale cresce e i capitali cinesi contano sempre di più anche dietro insegne che continuano a sembrare americane. Il fast food occidentale in Cina ha smesso di inseguire soltanto Pechino, Shanghai, Shenzhen e Guangzhou; la nuova corsa ora passa dalle città di fascia inferiore, dai centri intermedi, dalle aree semi rurali che fino a pochi anni fa restavano ai margini delle grandi strategie commerciali.
McDonald’s punta a raggiungere circa 10.000 ristoranti nel Paese entro il 2028, mentre Yum China, che controlla KFC e Pizza Hut, ha chiuso il 2025 con quasi 13.000 KFC e ha dichiarato di voler continuare ad approfondire la propria presenza soprattutto nelle città di fascia più bassa e nelle località strategiche.
La ragione di questa avanzata è molto concreta: nelle metropoli cinesi il fast food internazionale è già densissimo e ogni nuova apertura rischia di sottrarre clienti a un locale della stessa catena che si trova a pochi minuti di distanza; per continuare a crescere, i grandi marchi hanno bisogno di territori meno saturi e di consumatori che non siano già circondati da insegne globali. Le città minori e i distretti periferici offrono proprio questo, una popolazione enorme, una concorrenza internazionale meno fitta e una base di consumo che i grandi gruppi considerano ancora espandibile. The Economist ha osservato che una parte molto elevata dei ristoranti KFC e McDonald’s si trova già a distanza ravvicinata da altri punti vendita della stessa catena, con un evidente effetto di cannibalizzazione nelle aree urbane mature. E dietro questa scelta c’è anche il cambio di clima dell’economia cinese, il mercato infatti non è più quello dell’entusiasmo automatico che per anni ha attirato investimenti stranieri quasi senza discussione. La crescita resta sì rilevante, però i consumatori sono più prudenti; Reuters ha descritto un contesto in cui il rallentamento economico e la cautela delle famiglie stanno pesando sulla domanda interna, spingendo molte aziende a cercare nuovi clienti in aree dove la concorrenza diretta è meno soffocante. In questo quadro, la ristorazione è diventata uno dei settori più esposti alla guerra dei prezzi. Nel 2024 e nel 2025 migliaia di locali hanno chiuso, soprattutto nelle grandi città, mentre il comparto ha visto moltiplicarsi sconti, promozioni e menù sempre più compressi pur di attirare clienti. Reuters ha raccontato un settore travolto dalla corsa al ribasso, con tassi di chiusura molto alti nei centri urbani maggiori. Questo rende più chiaro il senso della svolta verso i centri minori, per questo le grandi catene cercano nuove aree di crescita proprio mentre i mercati più maturi diventano più affollati, sempre più costosi e meno redditizi.
La vera novità, però, è che questa espansione non ha più soltanto un volto americano, i loghi restano quelli globali, ma la macchina che li spinge in Cina è sempre più locale. McDonald’s ha da anni affidato il proprio sviluppo cinese a una struttura controllata insieme a partner finanziari del Paese. Nel 2023 McDonald’s ha rilevato la quota di Carlyle, portando la propria partecipazione al 48%, mentre l’operazione resta inserita in un assetto costruito attorno a capitali cinesi. Citic Capital ha rivendicato apertamente di aver accelerato aperture, localizzazione e sviluppo di tutta la filiera. Anche gli altri grandi marchi si stanno muovendo nella stessa direzione. Yum Group aveva già separato le attività cinesi in Yum China, gruppo con sede a Shanghai e quotato a New York e Hong Kong. Starbucks ha chiuso di recente la cessione del 60% della sua attività cinese a Boyu Capital, mantenendo il 40% e spiegando che la partnership dovrà rafforzare la cosiddetta iper localizzazione.
Molti investitori stranieri vedono oggi la Cina come un mercato più complesso e più rischioso rispetto al passato, i partner locali, invece, sembrano più disposti a sostenere piani di lungo periodo, anche quando i margini si assottigliano; e questa è una differenza decisiva. Aprire migliaia di ristoranti nelle città di fascia inferiore richiede capitale paziente, filiere solide, conoscenza immobiliare, rapporti con i territori e capacità di adattare rapidamente il modello commerciale. Tutto questo è più facile per chi il mercato lo vive dall’interno. La difficoltà, infatti, non è soltanto attirare clienti, è farlo con prezzi compatibili con il potere d’acquisto di aree meno ricche e con costi che restino sostenibili. Le catene occidentali entrano in territori dove la sensibilità al prezzo è spesso ancora più forte che nelle grandi metropoli; devono quindi abbassare il costo percepito senza snaturare il marchio e senza compromettere troppo la redditività. È una sfida che vale per gli hamburger, per il pollo fritto e per il caffè, e che rischia di erodere i margini proprio mentre gli investimenti per aprire nuovi locali aumentano. In più, queste aziende non stanno entrando in un deserto commerciale, in molte città minori i concorrenti locali sono già arrivati da tempo. Wallace e Tastien, nel fast food, hanno costruito la loro crescita proprio fuori dalle metropoli, offrendo prezzi più bassi e un adattamento più immediato ai gusti locali. Nel caffè, Luckin e Cotti hanno mostrato come si possa conquistare quota con prodotti meno costosi e una presenza aggressiva nei mercati meno centrali. La quota di Starbucks in Cina è scesa nettamente rispetto al 2019, mentre i rivali locali hanno guadagnato terreno anche grazie a listini molto più bassi e a una diffusione rapida nelle città più piccole.
C’è poi una barriera materiale, che spesso resta sullo sfondo ma pesa enormemente: molte città cinesi di fascia inferiore non hanno ancora spazi commerciali adeguati agli standard richiesti dalle grandi catene internazionali. Servono immobili moderni, aree commerciali ben collegate, catene di approvvigionamento affidabili e strutture capaci di sostenere format standardizzati. In molte zone questo tessuto non è ancora maturo, e per questo la corsa del fast food non segue semplicemente la geografia della popolazione ma segue anche quella dei nuovi centri commerciali e della trasformazione urbana.
La Cina che i grandi marchi stanno cercando oggi dunque non è quella delle skyline spettacolari e dei quartieri già saturi di consumo globale che conosciamo dai video che circolano sul web, è una Cina più vasta e meno raccontata, fatta di città intermedie e di territori dove i servizi moderni avanzano insieme ai centri commerciali, alla digitalizzazione dei pagamenti e alla crescita del consumo quotidiano. In questi luoghi un McDonald’s o un KFC rappresentano il segno di un’economia dei consumi che prova ad allargarsi oltre il perimetro delle metropoli, in un Paese che cerca ancora nuovi equilibri tra crescita, potere d’acquisto e concorrenza interna.
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L’AUTORE
Igor G. Cantalini – Esperto di comunicazione e marketing digitale di 45 anni, laureato in Scienze della Comunicazione, ha lavorato con brand di fama nazionale e internazionale, specializzandosi successivamente in Intelligenza Artificiale. Scrittore e divulgatore, pubblica articoli su vari temi.
