di Igor G. Cantalini
Mentre il mondo sta sull’orlo di tensioni geopolitiche, guerre, un costo della vita che resta ostinatamente alto, c’è un settore che non ha visto alcun tipo di crisi, anzi!
L’industria della bellezza procede come se nulla fosse. Secondo McKinsey, nel 2024 la spesa globale per prodotti beauty ha raggiunto i 440 miliardi di dollari, con una crescita media del 7% annuo negli ultimi due anni; più del commercio al dettaglio nel suo complesso. In tempi difficili, spiegano gli esperti, entra in funzione il famoso “effetto rossetto”. Si rinuncia al viaggio, all’auto nuova, al mutuo sereno, ma non al piccolo piacere che ti fa sentire meglio allo specchio. Stéphane de La Faverie, numero uno di Estée Lauder, osserva che molti consumatori acquistano prodotti beauty “per sentirsi più sicuri”.
Il punto è che qui non siamo più davanti solo a una reazione emotiva alla crisi, c’è qualcosa di molto più profondo, di come sta cambiando la nostra società e di come guardiamo il corpo e il valore personale.
La pressione a “presentarsi bene” è diventata permanente. Social media, immagini filtrate, modelli estetici sempre uguali, facce lisce come schermi spenti. A questo si aggiungono farmaci per dimagrire normalizzati, trattamenti estetici sempre più accessibili, medicina e chirurgia che scivolano lentamente nel beauty. Il risultato è un settore che cresce perché allarga il pubblico, moltiplica i prodotti e sforna marchi al secondo. Nel nostro paese, nel 2024, sono stati pubblicati oltre 464.000 contenuti con tema beauty da influencer italiani con almeno 10.000 follower, e oltre 14.000 di questi erano contenuti sponsorizzati in collaborazione con brand cosmetici o partner commerciali.
E, fattore importante, è che anche il consumatore è cambiato. Gli uomini spendono di più e diversamente, non solo dopobarba e crema viso, ma correttori, creme colorate, gel per sopracciglia, trucco leggero, invisibile, “naturale”.
E poi c’è il dato che fa più rumore, l’età. Un tempo, forse, si iniziava dopo i 18 anni, oggi si comincia a otto. La Generazione Alpha entra nel mondo della cosmetica prima delle scuole medie, e la colpa è sempre dei social: TikTok, YouTube, Instagram fanno da manuale. Video “Get Ready With Me” (preparati con me), tutorial, routine mattina e sera. Dermatologi che lanciano l’allarme per irritazioni, dermatiti, acidi usati a caso, retinoidi spalmati come marmellata. Bambini che chiedono sieri anti-età come se fosse normale. Studi pubblicati su Pediatrics, una quota rilevante dei contenuti skincare virali è prodotta o interpretata da minori, alcuni anche sotto i 10 anni. Video di skincare realizzati da bambini e pre-adolescenti raggiungono in media oltre un milione di visualizzazioni, con routine che includono circa sei prodotti per sessione e un costo medio stimato di 150-170 dollari al mese per regime. Alcuni creator nei campioni analizzati avevano appena 7 anni e anche meno.
La pressione estetica non risparmia nemmeno i maschi più giovani. Anche loro interiorizzano l’idea della pelle perfetta, del viso curato, dell’identità costruita davanti a una fotocamera. La skincare serale (Pulizia, applicazione del siero e poi della crema) diventa un rito, non per la salute, ma per esistere meglio nel feed, per essere ai livelli di un filtro (quasi il 58% degli adolescenti considera la skincare come una forma importante di “self-care”).
La skincare vale ormai due quinti dell’intero mercato beauty, e anche i servizi esplodono; nel 2024 quasi 150 miliardi di dollari sono stati spesi in trattamenti professionali: Botox, filler, peeling. Oltre 20 milioni di procedure non chirurgiche, +40% rispetto al 2020.
In Italia i consumi cosmetici hanno raggiunto 13,4 miliardi di euro nel 2024, +6,9% in un anno. Le esportazioni volano oltre 7,9 miliardi. Il settore maschile vale ormai più di un quarto del totale. Numeri pazzeschi, perché quando un settore cresce a questi ritmi, attraversa crisi, guerre, inflazione e cambiamenti culturali senza rallentare, significa che non vende solo prodotti, vende promesse, identità, rassicurazioni, senso di appartenenza. Ed è qui che la cosmetica diventa un caso di studio perfetto, capace di trasformare una semplice crema in qualcosa che va ben oltre la sua funzione dichiarata.
Prendete ad esempio una crema per l’acne che costa 12 euro in farmacia, cambiate il flacone, aggiungete una parola come “Illuminante” “Pelle di seta” e voilà: 149,90 euro. Stesso principio attivo, stessa funzione, ma questa ti fa sentire anche una persona migliore.
Oppure prendete la crema contorno occhi da 219,90 euro, “effetto lifting immediato!”: riduce il gonfiore, stringe, sgonfia.
Strano, fa esattamente quello che fa la crema per le emorroidi, che costa 6 euro.
L’AUTORE
Igor G. Cantalini – Esperto di comunicazione e marketing digitale di 45 anni, laureato in Scienze della Comunicazione, ha lavorato con brand di fama nazionale e internazionale, specializzandosi successivamente in Intelligenza Artificiale. Scrittore e divulgatore, pubblica articoli su vari temi.
