C’era un tempo in cui i gusti dicevano qualcosa di noi. La musica che ascoltavamo, i libri che tenevamo sul comodino, i film che citavamo a memoria o i vestiti che sceglievamo prima di uscire; erano tracce personali, piccole dichiarazioni d’identità, spesso imperfette e spesso contraddittorie ma proprio per questo vive. Oggi quella libertà sembra molto più fragile. A raccontarlo in un interessante articolo sul The Guardian è Rachel Aroesti, esperta in cultura pop, partendo da una domanda: quello che ci piace è davvero nostro, oppure ci è stato suggerito così tante volte da sembrarci una scelta personale?
L’algoritmo oggi non ci impone più soltanto cosa guardare, ci suggerisce come vestirci, cosa ascoltare, quale serie guardare, tutto arriva già confezionato in forma di tendenza. Un giorno c’è il minimalismo pulito, il giorno dopo il ritorno del vintage, poi il quiet luxury, la nostalgia anni Novanta, il fascino di personaggi trasformati in icone di stile molto tempo dopo la loro vita reale. Ogni microtendenza dura poco, abbastanza da essere consumata, fotografata e sostituita. In Filterworld, il libro di Kyle Chayka pubblicato nel 2024, dove l’autore descrive un mondo filtrato dagli algoritmi, in cui la cultura più accessibile, più innocua e meno disturbante tende a essere premiata perché trattiene l’utente dentro il flusso, l’algoritmo preferisce ciò che non interrompe lo scorrimento, premia ciò che assomiglia a qualcosa che abbiamo già visto, spinge verso una cultura ambientale, levigata, facile da assorbire e sempre disponibile. Il risultato è dunque una strana omologazione mascherata da personalizzazione. E così le piattaforme ci danno l’impressione di parlare solo a noi, mentre mostrano a milioni di persone varianti dello stesso desiderio. Più un contenuto viene mostrato e più sembra naturale, e più sembra naturale e più diventa desiderabile.
Ione Gamble, fondatrice della rivista indipendente Polyester e curatrice del volume The Polyester Book of (Bad) Taste, sostiene che oggi ci viene continuamente detto cosa deve piacerci e cosa non deve piacerci, lasciandoci sempre meno spazio per allenare davvero il nostro gusto. Nel suo libro, la scrittrice Nicola Dinan descrive il proprio consumo culturale come quello di un’auto senza conducente, ci muoviamo, consumiamo, scegliamo, eppure spesso non siamo più noi a guidare.
Il tema del gusto, naturalmente, non nasce con TikTok o Instagram, ha una storia lunga. Rachel Aroesti richiama Susan Sontag e il suo celebre saggio Notes on Camp, pubblicato nel 1964, in cui la scrittrice americana analizzava il camp come sensibilità estetica fondata sull’eccesso, sull’artificio, sull’ironia e sul piacere per ciò che sfugge al gusto ufficiale. Per Sontag, il gusto era una forma profonda di risposta al mondo, un modo di riconoscere bellezza, stile e significato anche dove la cultura dominante vedeva soltanto cattivo gusto. Aroesti cita anche Distinction, il saggio del sociologo francese Pierre Bourdieu pubblicato nel 1979, in cui il gusto viene studiato come segno sociale, legato alla classe, all’educazione, all’ambiente familiare e al bisogno di distinguersi dagli altri. In altre parole, ciò che scegliamo di amare non nasce mai nel vuoto. La novità di oggi sta nella velocità e nella scala del meccanismo. Quello che prima passava attraverso famiglia, scuola, quartiere, riviste, negozi, radio, amicizie e incontri casuali, oggi passa sempre più spesso attraverso un feed.
Il gusto personale diventa così una risposta automatica a ciò che appare più spesso sullo schermo. Non si forma lentamente attraverso esperienze, errori e scoperte, viene sollecitato, testato e misurato ( e rivenduto ). Aroesti cita poi Bad Taste, il libro di Nathalie Olah, che analizza la politica del gusto negli anni Dieci. Olah mostra come un certo “buon gusto” millennial, fatto di colori spenti, candele costose, piante d’appartamento, caffè curati e case fotografabili, sia diventato una forma di capitale culturale in un’epoca di precarietà economica. Chi aveva poco capitale reale poteva almeno mettere in scena un’identità ordinata ed elegante, il gusto diventava una prestazione sociale.
Oggi, con l’intelligenza artificiale, il passaggio sembra ancora più delicato. Silicon Valley parla sempre più spesso di gusto come competenza fondamentale. Il gusto viene presentato come una qualità umana da difendere nell’epoca delle macchine. Eppure le stesse piattaforme che dicono di valorizzarlo sono quelle che lo stanno standardizzando, trasformandolo in dato e merce.
L’autrice racconta anche i tentativi di resistenza, c’è chi torna ai supporti fisici, ai dischi, ai libri e alle riviste indipendenti. C’è chi cerca newsletter, comunità più piccole, piattaforme senza algoritmo o luoghi dove la raccomandazione nasce ancora da una persona riconoscibile e non da una macchina artificiale. Kyle Chayka prevede proprio una frammentazione di Internet in spazi più piccoli e indipendenti, come risposta alla stanchezza prodotta dai feed algoritmici. Per Chayka l’algoritmo non cancella il gusto con la censura ma lo indebolisce con l’abbondanza, ci offre talmente tante possibilità da trasformare la scoperta in consumo continuo. La scelta insomma sembra infinita, eppure il percorso è sempre più guidato: l’identità diventa una playlist aggiornata da qualcun altro.
Quanto resta quindi di noi nelle cose che diciamo di amare? Quanto del nostro desiderio nasce da un incontro reale con il mondo e quanto da una ripetizione programmata? Forse il nuovo lusso sarà proprio questo, avere gusti propri. Non perfetti e non sempre alla moda. Gusti costruiti fuori dal flusso, lontano dalla pressione di assomigliare a qualcosa che funziona online, in un mondo che ci suggerisce tutto, perfino scegliere male può diventare un atto di libertà.
