di Saverio Pipitone – Con questo articolo comincio nel Blog un excursus a più puntate tra centri commerciali e grande distribuzione organizzata, svelandone fatti e misfatti, per poi indicare delle possibili alternative.
Partiamo dalle origini. Il 9 ottobre 1917 al droghiere Clarence Saunders approvarono il brevetto “Self-Serving Store” (numero serie US 1.242.872), depositato l’anno prima, dopo che l’11 settembre 1916 aveva aperto al 79 di Jefferson Avenue a Memphis, nel Tennessee, un innovativo negozio di 100 mq ad insegna Piggly Wiggly. Un’unica entrata con tornello conduceva in un serpeggiante e circoscritto percorso di quattro corridoi tra scaffali paralleli, contenenti 600 prodotti prezzati, dal fresco al confezionato, che il cliente inevitabilmente visualizzava e in automatico si serviva da sé, senza assistenza e dialogo, fino all’uscita, dove l’attendeva un registratore di cassa.
Iniziò così l’estinzione della tradizionale piccola bottega e lo sviluppo del moderno supermarket. Nel giro di un secolo le superfici di vendita divennero sempre più ampie raggiungendo il top dell’evoluzione con l’ipermercato – 20.000 metri quadri e 50.000 referenze food e non-food – per una grande distribuzione organizzata, in sigla GDO, come motore della società dei consumi.
Le strutture della GDO sono di solito ubicate attorno alle città e vicine agli sbocchi autostradali e tangenziali, con parcheggi multipiano o sotterranei, per essere raggiunte facilmente ed accedere velocemente nelle gallerie o corsie del consumo con le merci ordinate “tutte sotto lo stesso tetto”.
In Italia le principali insegne distributive, come Coop, Conad, Esselunga, Auchan e Carrefour, si trovano all’interno di circa 1.000 centri commerciali che occupano oltre 15 milioni di mq di territorio per 1,8 miliardi di visitatori all’anno.
Ad esempio il Centro Meridiana di Casalecchio di Reno/BO è su una superficie di quasi 35.000 mq con parcheggio per 1.800 auto, una quarantina di attività commerciali, aree ristoro, palestra, multisala cinematografica e piazze all’aperto per concerti, sfilate di moda, esibizioni artistiche, pista di pattinaggio ed eventi. Nelle vicinanze, a meno di tre chilometri, erge poi la “stella cometa” di IKEA che guida il consumatore nello Shopville Gran Reno, altra megastruttura, su cui di recente è stato avviato un progetto di ampliamento, ed è probabile che in futuro i due centri possano congiungersi, con la nascita di un vero e proprio distretto commerciale per un nuovo modello del “tutto sotto lo stesso cielo” in cui trascorrere la giornata o l’intero week-end.
Entro il 2021 in Italia è inoltre prevista una colata di cemento su 1,3 milioni di mq per altri shopping center e il più grosso è il Westfield nell’area dell’Ex Dogana alle porte di Segrate/MI con 185.000 mq su cui sorgeranno 300 negozi, 50 ristoranti, un cinema di 16 sale e 10.000 posti auto, per un bacino di utenza di 6,3 milioni di abitanti e un potenziale di spesa di oltre € 50 miliardi.
Nonostante le periferie siano sature, la GDO non arresta l’avanzata e da qualche tempo espugna anche dei contesti già edificati, come i negozi di prossimità e le vecchie fabbriche dismesse nei centri popolati, cancellandone la memoria storica, oppure penetra nelle zone di transito quali aeroporti, stazioni ferroviarie e porti marittimi per un consumismo nomade.
I grandi spazi commerciali sono progettati scientificamente dai “demiurghi” della distribuzione organizzata per attrarre, coinvolgere e incanalare il maggior numero di persone, impadronendosi del loro tempo libero. L’antropologo francese Marc Augé li chiama “non-luoghi” perché privi di identità, relazioni e storicità, senza vita sociale e culturale, mentre il sociologo statunitense George Ritzer li definisce “cattedrali del consumo” per le dinamiche rituali tipiche della religione in un rapporto sacrale con la merce.
L’iperconsumatore è catapultato in una dimensione irrazionale, finta ed illusoria, slegandosi dal reale e smarrendo il senso del tempo. Con un apprendistato tra messaggi visivi, sconti, offerte speciali, buoni acquisto, premi e carte fedeltà, diviene un adepto dei Templi dello shopping indotto, impulsivo e sfrenato. Riduce l’esistenza al solitario e istantaneo atto del consumo, per un continuo accumulo di beni – senza più considerarne il valore d’uso e molto spesso superflui – che accrescono a dismisura lo spreco: sciagura del XXI secolo.
Nei decenni successivi al brevetto di Clarence Saunders, negli Stati Uniti aprirono i primi shopping center e in uno di essi venne nascosta una videocamera per registrare i movimenti delle palpebre degli avventori nel momento in cui si aggiravano tra gli scaffali; il numero dei battiti scendeva alla media di quattordici al minuto, come i pesci, facendoli precipitare in una forma di trance ipnotica. La sindrome è chiamata Transfer di Gruen (dal cognome dell’architetto austriaco Victor) che provoca perdita di controllo decisionale e confusione da input consumista con sintomi di sguardo vitreo, assenza di orientamento e suggestionabilità.
Peggio ancora è scadere nella violenza alla maniera di Arnold Schwarzenegger nella commedia “Una promessa è una promessa” quando a Natale, nel centro commerciale, bisticcia e picchia per comprare al figlio l’introvabile giocattolo Turbo-Man. Come disse Tim Magill – progettista del gigantesco Mall of America (dove fu girato il film) – «Vogliamo farvi perdere la testa».
L’AUTORE
Saverio Pipitone – Giornalista pubblicista e redattore economico-finanziario. Autore di articoli di varie tematiche, dalla critica economico sociale alla storia, dall’ecologia al consumismo. Oltre a Pesticidi a tavola, ha scritto i libri Shock Shopping La malattia che ci consuma (Arianna Editrice) e Forno a Microonde? No Grazie (Macro Edizioni). Blog: saveriopipitone.blogspot.com
