di J.Lo Zippe – Ci sono due storie che da tempo hanno conquistato le cronache e la stampa della nostra quotidianità. Due storie positive di successo che narrano come non ci sia mai stato miglior momento per commercializzare le proprie opere e venderle a migliaia di fan.
Che la vostra opera sia un quadro, un libro, un software, semplicemente conoscenza o anche la propria immagine, ora è il momento migliore. Grazie al web, servizi gratuiti di ogni tipo, dai social a youtube, da Amazon a Spotity, permettono in pochi click di mettersi in mostra e, potenzialmente, vivere il sogno occidentale.
Qualche tempo fa proprio un libro di William Deresiewicz, The Death of the Artist: How Creators Are Struggling to Survive in the Age of Billionaires and Big Tech, parlava di questo. Ma dal libro il racconto mostrava un altro epilogo.
Ebbene si, noi conosciamo solo la fine, e le vite, di chi ce l’ha fatta. La Silicon Valley e i suoi omologhi, ci hanno da anni fatto vedere il risultato di chi è arrivato primo, da Zuckerberg a Bezos, dalle star di Instagram a chi ha fatto fortuna con pochi click (e alcune volte non tanto talento).
Ma gli altri? Cosa succede a questa moltitudine di artisti, creatori, pensatori?
Ogni anno, piattaforme come SoundCloud, Kindle Store o Sundance, sono inondati da migliaia se non milioni di canzoni, libri e film, ma la maggior parte scompare miseramente. Deresiewicz, nel suo testo, ci mostra come dei 6.000.000 di libri nel Kindle Store statunitense, la “stragrande maggioranza” dei quali sono autopubblicati, “il 68% vende meno di due copie al mese”. Solo circa 2.000 autori del Kindle Store negli Stati Uniti guadagnano più di $ 25.000 all’anno. Spotify presenta circa 2.000.000 di artisti in tutto il mondo, ma meno del 4% ottiene il 95% degli ascolti. L’immensa torta della visibilità è stata “polverizzata in un milione di minuscole briciole”.
Il 67% dei libri negli Stati Uniti viene venduto online (con Amazon da sola che raccoglie il 40% dei libri cartacei e l’80% degli ebook) e gli autori sono alla mercé di misteriosi algoritmi per la vendita e la promozione. La disuguaglianza economica nelle arti visive è ancora più estrema. Solo il 10% deli artisti negli Stati Uniti guadagnano ill necessario per una vita ordinaria. Nel 2018, solo 20 persone rappresentavano il 64% delle vendite totali degli artisti viventi.
Ma perché sta succedendo tutto questo?
Le motivazioni sono diverse, una moltitudine di fattori interagiscono e, negli anni, diverse dinamiche hanno stravolto il contesto socio-economico in cui solo dieci anni fa ci trovavamo, qualche certezza ce l’abbiamo.
Molti creatori, che hanno fatto fortuna in maniera “classica”, si stanno staccando dalle istituzioni che hanno reso possibile la loro carriera, anche perché editori, etichette, studi e università ora si contraggono o si disintegrano. Lasciati a se stessi sul mercato, gli artisti sono stati costretti a diventare imprenditori di se stessi, spesso con davvero poco successo. Oggi c’è meno tempo da dedicare alla costruzione di un’opera o al perfezionamento della propria tecnica, e serve dedicarsi profondamente al networking e all’autopromozione.
Le recensioni degli utenti oggi sono più importanti di qualsiasi opinione critica. Assistiamo come anche il sapere debba scontrarsi con una sorta di lavoro di addomesticamento, per poter apparire più sicuro, più familiare. I creatori devono produrre qualcosa di più simile all’intrattenimento e meno all’arte.
Più in generale, questa nuova generazione di artisti è obbligata a sentirsi bene con tutto ciò che Internet rende possibile e a ignorare il fatto che pochi siano riusciti a sfruttarlo.
Ma Deresiewicz non è il solo a mostrare questo scenario. Anche “Culture Crash: The Killing of the Creative Class” di Scott Timberg e “Move Fast and Break Things” di Jonathan Taplin, compongono lo stesso quadro. I giganti del web come Facebook, Google e Amazon, son i primi ad aver assecondato queste dinamiche, che di fatto con la democratizzazione degli accessi e l’universalità dell’informazione, hanno reso possibile solo una demonetizzazione dei contenuti. Mettere così tanta musica, testo e video online ha reso gran parte di esso inutile, a causa della pirateria o della pura e superflua abbondanza.
Anni dietro il futuro non sembrava questo, anzi. Liberi dai vincoli spaziali della vendita al dettaglio, liberi dalle conoscenze e dalle percentuali dei produttori, dei manager e procuratori, il pubblico avrebbe potuto conoscere anche i meno noti e non fossilizzarsi solo sui già famosi.
Ma non è andata così.
Negli anni ’80, l’80% delle entrate degli album musicali andava al 20% degli artisti. Ora l’80% delle entrate va all’1% degli artisti. Con il file sharing, che ha insegnato a una generazione ad aspettarsi la musica gratuitamente, prima i musicisti e poi le etichette si sono arresi ai servizi di streaming, temendo di non avere entrate. Eppure le tariffe di streaming, ora la principale fonte di reddito nella musica, sono minime: su Spotify e Youtube si parla di frazioni di un centesimo per stream. Su Spotify 0,0026 euro per ascolto, 3,53 per 1000 ascolti! E la dice lunga la corsa da parte dei grandi artisti americani a vendere i propri cataloghi: Bruce Springsteen a dicembre ha venduto il suo catalogo per 500 milioni di dollari, così come Bob Dylan, Neil Young e tantissimi altre star della musica. Inimmaginabile anni fa.
Stiamo assistendo forse all’uso meno corretto del fantastico strumento che è il web. Proprio ora che possiamo avere un “accesso universale” al pubblico, stiamo assistendo ad impoverimento universale.
